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公益營銷,又稱善因營銷、公益促銷,是指企業與慈善組織相結合,將產品或服務銷售與社會問題或公益事業相結合,為相關公益事業進行捐贈、資助其發展的同時,達到提高產品或服務銷售額、改善企業的社會形象,提供企業品牌美譽度的活動。

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近年來,隨著國內慈善事業發展和互聯網的發展,企業公益促銷的例子也越來越多,農夫山泉、雅芳等一系列企業,淘寶、支付寶等公益模式。企業開展公益營銷,不僅可以提高產品銷售額,而且可以拉近與政府、投資人、消費者以及環境的關系,有助于企業品牌美譽度的提升。對于參與公益營銷的慈善組織來說,參與企業公益營銷活動,不僅可以增加慈善活動的資金,也可以擴大公益項目的知名度,更進一步發展慈善事業。可以說,一個良好的公益營銷是可以實現雙贏,也是商業與公益結合非常有代表性的一種模式。

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公益營銷廣泛開展的同時,也存在相應的問題,有的企業打著慈善名義,并未實際履行捐贈的義務;有的公益營銷方案與慈善組織價值觀不相匹配,嚴重影響慈善組織聲譽;有的公益營銷宣傳文案涉嫌虛假廣告,誤導消費者等。《慈善法》第三十七條規定,自然人、法人和其他組織開展演出、比賽、銷售、拍賣等經營性活動,承諾將全部或者部分所得用于慈善目的的,應當在舉辦活動前與慈善組織或者其他接受捐贈的人簽訂捐贈協議,活動結束后按照捐贈協議履行捐贈義務,并將捐贈情況向社會公開。《慈善法》的這一條規定,既鼓勵和支持以多種方式捐贈慈善事業,又從法律上堵塞了經營性活動中可能出現虛捐、假捐、詐捐的“旁門左道”,減少了公益營銷中捐贈過程中可能出現的爭議,有著重要的現實意義。

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為規范慈善組織參與公益營銷的活動,保障慈善組織,受益人以及社會公共利益,根據《民法典》《慈善法》等相關法律法規和政策,我從實務角度出發,提出十二個慈善組織參與公益營銷的準則,以供行業參考。

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慈善組織參與公益營銷的十二條準則

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第一條??公益營銷的主體是企業,慈善組織為企業的公益營銷中提供公益項目、形象、標識等支持,并接受企業捐贈、開展公益項目。

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第二條???慈善組織參與公益營銷時,應當充分對營銷產品和內容進行評估,是否有違反法律法規規定、是否違反慈善倫理、是否符合綠色環保原則、是否會導致食品浪費、是否違反本組織的慈善目的,是否會削弱本組織的慈善宗旨。

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第三條? ?慈善組織參與公益營銷時,應當在開展活動前簽訂合作協議(捐贈協議),明確雙方權利義務以及營銷活動的具體內容,約定企業捐贈的金額或計算方式,及捐贈金額計算爭議的解決機制。

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第四條? ?慈善組織參與公益營銷涉及使用慈善組織的名稱、標志、形象時,應在合作之前對企業啟動必要的盡職調查,以避免商業合作對公益組織造成任何負面影響。

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第五條???慈善組織應謹慎許可企業使用本組織的名稱、標志和形象,許可使用的,應與對方簽訂許可協議,約定使用的場景、形式、期限等,明確雙方權利義務。

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第六條?? 公益營銷中對涉及到慈善組織名稱、標識、形象等宣傳文案,慈善組織應當要求進行審核。慈善組織審核公益營銷的宣傳文案,應當從以下六個方面審核:

(一)政治性,是否符合黨的政策和大政方針;

(二)合法性,是否存在國家法律法規禁止宣傳的產品和事項,是否存在侵犯他人的人格權、知識產權的情形;

(三)公益性,是否符合公益倫理,是否符合本組織的宗旨和愿景;

(四)反歧視性,是否會對殘疾人,女性等群體有歧視性的詞句、話語;

(五)準確性,宣傳文案使用的數據、人物、名稱是否準確;

(六)客觀性,宣傳文案是否有夸大、虛構成分、存在引人誤解的內容。

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第七條?? 慈善組織參與公益營銷應當堅持履行信息公開義務,將合作內容,捐贈情況,公益活動開展情況及時向社會公開,不得欺騙、誤導公眾。公開的內容涉及國家秘密,商業秘密、個人隱私信息的不得公開。

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第八條? ?公益營銷中,企業要求慈善組織使用宣傳資源,包括在基金會官網、微信公眾號、微博、抖音、快手等自媒體及外部媒體資源時,基金會應充分評估其宣傳必要性,匹配性、謹慎宣傳。慈善組織為企業營銷進行宣傳推廣時,對于宣傳內容,要以公益目的為導向,不過分突出企業商業訴求,不宣傳企業的產品和服務,更不為企業信譽、產品和服務質量做背書。

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第九條???公益營銷中涉及處理消費者、受助者個人信息的,應當遵循合法、正當、必要,不過度處理的原則,應征得該自然人或監護人的同意,公開處理信息的規則,明示處理信息的目的、方式和范圍。

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第十條?? 公益營銷中涉及使用未成年、殘疾人、老年人等特殊群體的肖像、案例、故事的,應當征得當事人的同意。使用照片、文字、宣傳口號等作品的,應當征得著作權人的同意。

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第十一條? 慈善組織應當督促公益營銷的企業完成其承諾的捐贈義務,并向社會公開。

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第十二條??公益營銷活動過程中,企業由于違法違規或陷入輿情危機的,慈善組織應當評估該事件對慈善組織和公益項目的影響,并妥善做出處理,避免慈善組織公信力受到損害。?

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作者:何國科,民政部社會組織管理局專家咨詢委員會委員,北京市致誠律師事務所合伙人,北京致誠社會組織矛盾調處與研究中心執行主任??