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本文轉載自微信公眾號“?斯坦福社會創新評論IDgh_4950b8276a5b),原標題為《慈善星期二”VS“99公益日,中外互聯網籌款思路大不同!》,作者葉盈,籌款行業培育平臺方德瑞信負責人。

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慈善星期二自2012年發起,至今已在56個國家和地區擁有正式的捐贈日籌款活動。本文以慈善星期二最符合互聯網精神的去中心化作為切入點,結合國內互聯網發展現狀做一些轉碼解讀。

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*題圖來自于1X.com

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在《慈善星期二》一文中作者阿莎 · 柯倫其實已經將其模式的精髓與思考寫得很透徹。因此,我主要以慈善星期二最符合互聯網精神的去中心化作為切入點,結合國內互聯網發展現狀做一些轉碼解讀。

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國家級捐贈日是每一個國家培育捐贈文化的重要抓手。捐贈日的目的在于調動原有支持者參與,同時吸引新的支持者。在中國,騰訊的“99公益日已然成長為國家級捐贈日;而在國際上,慈善星期二也發展得如火如荼。

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慈善星期二自2012年發起,至今已在56個國家和地區擁有正式的捐贈日籌款活動。僅在美國,每年就能拉動數億美元捐贈。2018年,慈善星期二,來自150個國家慈善和地區的捐贈人捐出了360萬筆捐贈,總額3.8億美元,平均單筆捐款額超過105美元。

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與我們熟知的99公益日相比,慈善星期二獲得如此亮眼的成績,采用的是幾乎完全相反的策略——“去中心化慈善星期二的品牌、籌款渠道、組織方式、數據采集與使用方式都是去中心化的。慈善星期二的發起機構承擔的角色不是組織者,而是網絡共建者與支持者。與其說他們發起了一個全球性的籌款活動,不如說他們建立了一個全球性的共建網絡。

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在阿莎 · 柯倫看來,慈善星期二所倡導的捐贈并不僅僅意味著捐錢。人們可以捐時間和行動,也包括微小的善意。慈善星期二要激發的是慷慨之心,慷慨之心是扎根于人性之中的價值觀。我們注意到人們在社交媒體上也會用慈善星期二的話題標簽來分享與慷慨相關的故事,這是我們所喜聞樂見的。

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此外,慈善星期二的去中心化還應對另一個目標——促進公益慈善部門的協作。我們認為用各種方式促進公益慈善部門內部的協作非常重要。我們相信通過這樣的方式,可以讓公益慈善機構了解彼此是促進所有人公共利益的合作者而非資源的競爭者。阿莎 · 柯倫強調,這是我們做這件事的重要出發點。

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我們能從慈善星期二學到什么?

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雖然我們的行業發展階段和宏觀環境與國際差異巨大,但慈善星期二團隊的思考、格局與實施路徑對我們依然有借鑒意義:

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Giving(捐贈)≠ Money(捐款)

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對中國的99公益日及大部分互聯網籌款平臺而言,主要依靠公益機構作為主體發動公眾、企業與學校等資源的策略已顯現疲態與局限。我們需要后退一步,重新審視自己是否將籌款理解得過于狹隘。

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捐款是捐贈人支持公益慈善事業的方式之一,但并非惟一標準動作。捐贈時間、智力、行動都值得贊賞。慈善星期二所有的設計都緊密圍繞激發人們慷慨之心的目標,而不是將激發慷慨的行為之一捐款作為目標。

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如果過于強調捐款,以刻意而功利的方式濫用熟人圈資源,勢必導致籌款過程的動作變形,在追逐KPI數字的過程中不知不覺深陷非自然的殺熟、套捐或抱平臺大腿的泥潭。

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近年來非現金捐贈的快速增長,也體現出普通人對公益參與多元化的需求。慈善星期二強調捐贈并不等于捐款,這也許更符合普通人以舒服的形式先參與,再了解,然后深度支持的自然進階過程。有參與才有了解,有了解才有支持。畢竟,沒有人愿意自己只是被看作行走的錢包。捐贈文化的培育,需要更多元化的回歸人心的公益參與設計。

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對捐贈人數據的處理

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和商業部門重視消費者數據一樣,捐贈人數據對于公益慈善組織而言也是極其重要的資產。公益慈善組織需要基于捐贈人數據開展分析與測試,來不斷學習如何改進自身的理念傳遞方式與籌款行動,喚起更多人參與與支持,以更好地支持機構使命的達成。

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慈善星期二在2015年設立了數據協作計劃,說服籌款公司與在線籌款平臺捐贈了約1萬家機構近10年的數據,這些數據價值約超過100億美元。這些數據沒有包含任何能夠識別個人的信息。同時慈善星期二團隊通過嚴格的數據保密措施確保數據安全,比如在從事數據分析研究工作時不允許使用手機。

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在數據采集與處理方式上,慈善星期二也貫徹了去中心化的策略,并不要求所有機構將數據集中到其手中。我們的策略是不需要全球的伙伴把數據給我們,而是幫助各地的團隊設立指標、開展掃描、掌握自己分析數據的方法與技術。比如印度有30家在線籌款平臺,它們會把數據給到印度當地的伙伴團隊,而不是我們。慈善星期二數據負責人伍德羅說道,因為我們和一些國際在線籌款平臺公司有合作,所以也會有一些各國的數據,也會共享數據給各國的團隊。

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目前,中國的公益籌款市場是由互聯網商業平臺在引領籌款創新。互聯網平臺在給公益慈善機構帶來巨大增量的同時,也始終深陷被行業詬病已久的數據問題——數據一直掌握在互聯網平臺的手中,公益機構難以掌控——我們需要先想明白一個問題,從這些商業平臺上來的捐贈人究竟是誰的捐贈人?

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我們如果要討論數據歸屬權利的問題,需要分層來看待。從實際捐贈人來源和捐贈人心理認同來看,這些捐贈人可分為兩類:一類是因相信慈善公益組織而進行捐贈的機構捐贈人,一類是因相信平臺背書而進行捐贈的平臺捐贈人。

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不論是平臺捐贈人還是機構捐贈人,目前都面臨兩個數據開放的實操層面的困境:一方面,商業互聯網平臺通行的用戶隱私保護原則難以支持直接提供個人身份信息;而另一方面,公益慈善機構的信息化能力與捐贈人維護能力尚弱,是否能在技術層面保障捐贈人數據安全、是否能遵守數據使用倫理也是需要考慮的問題。

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慈善星期二團隊對數據使用與共享的思考可為我們帶來一些參考,他們對數據的采集與分析工作主要為了實現3個目的:

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(1)幫助非營利組織理解慈善星期二活動能夠如何幫助它們提升籌款能力,例如通過數據分析證實了慈善星期二確實會帶來增量,不會削弱人們在全年其他時間段的捐贈意愿;

(2)基于數據了解最佳實踐,并將建議提供給慈善星期二參與伙伴;

(3)逐步開放一部分數據信息給數據合作伙伴、非營利組織與研究人員用于應用研究,更深入理解人們的慷慨奉獻行為是如何發生的。

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在數據處理與使用策略上,慈善星期二不會為機構提供隱私數據與原始數據。它承擔的角色是轉碼者解讀者

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回到國內商業平臺不為公益機構提供數據的問題,參照慈善星期二的數據處理方式,我們其實不必糾結于捐贈人個人數據給不給的問題。如果平臺方能為機構提供可視化數據分析管理后臺,就可以助力機構更好地理解平臺上給其捐款的捐贈人特點、制定策略,同時基于整體捐贈人分析,為公益機構提供實踐指導;如果還能通過測試為捐贈人建立生命周期模型,根據捐贈人的特點與成長階段為公益慈善項目做精準推送就更好了——畢竟,作為拿到牌照的互聯網公開募捐信息平臺,還是需要承擔起捐贈人培育的責任吧。

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感謝比爾及梅琳達 · 蓋茨基金會,在它組織的全球捐贈峰會上,我有幸與阿莎 · 柯倫與她的同事伍德羅 · 洛森堡見面,并對核心問題進行了深入的交流探討。?END?

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